ON DIARYプロダクト開発責任者の折下です。
先日、導入クラブの支配人様から
「アプリの行動目標チェックってどのくらい続いていて、どのくらいで辞めてしまうのかって分かります？」
という1通のメッセージをいただきました。
「忙しいクラブ運営のおける会員フォローの頑張りどころって？」という視点でON DIARYの約20万件ある登録会員情報から分析してみたところ、とても興味深い結果がわかってきましたので本コラムに紹介させていただきます。
–INDEX–
●継続率（退会率）を改善するためのプロセス指標
・退会リスクを改善できるプロセス指標＝行動目標チェック
●行動目標チェック継続の最初のハードル
・約3割のユーザーは10日以上続かない
●アプリ使い始めの10日のフォローで効果が5倍
・10日間の行動目標設定とコメントフォロー
●継続率（退会率）を改善するためのプロセス指標
ON DIARYは退会リスク機械学習モデルを組み込んでいて、
「年齢／性別／在籍日数／来館状況／行動目標チェック状況／プログラム作成状況」
が退会という結果に大きな影響を及ぼすということがON DIARY独自の機械学習エンジン（特許第6551818号）によって分かっています。
ただ「年齢／性別／在籍日数」のように「変えられない情報」と、「来館状況／行動目標チェック状況／プログラム作成状況」のように「変えられる情報」があります。「変えられない情報」はより注意深く見てあげましょうという「属性情報」としてのサインであり、「変えられる情報」は”ちゃんと”会員フォローすることで、継続率（退会率）が改善できる「プロセス指標」ということになります。つまり、
「プロセス指標」のひとつでもある「行動目標チェック」を続けてくれれば、退会リスクも軽減できる
今回は、この行動目標チェックについてフォーカスして
「どのくらい続いて、どのくらいで辞めてしまうの？」
「いつ、どんなフォローをすると行動目標チェックを続けてくれるの？」
こんな疑問に対して仮説を元に検証してみました。
●行動目標チェック継続の最初のハードル
「どのくらい続いて、どのくらいで辞めてしまうの？」
習慣化するまでにかかる日数として一般的に「3週間」「3ヶ月」があると言われていますが、なんとなくここに一つポイントがあるのかなと思い、今回100日未満で行動目標チェックを辞めてしまった会員様を対象に、どのくらい続いたかを検証してみました。
左図で分かる通り、約3割の会員様が10日以上続かない実態がありました。最初の10日間でまず最初のハードルがあり、10日以上続いてからは緩やかに離脱する人が増えていく傾向にあるようです。
※2017年6月～2020年7月に初回行動目標チェック記録がある会員データを対象に2020年11月16日に算出 (N=4,942)
※一般的にはDLされたアプリの翌日離脱率は平均71％にも上ると言われている
●アプリ使い始めの10日のフォローで効果が5倍
「いつ、どんなフォローをすると効果的なの？」
ちゃんとフォローした会員群とフォローしていない会員群で行動目標チェック継続日数を比較してみました。
下図に示すように10日未満の離脱者が「フォロー有」の会員群が約10％に対して、「フォロー無」の会員群は40％近く離脱しています。
※継続期間内に10日に1回以上コメントフォローした会員群を「フォロー有」と定義（個別フォローを伴う条件別お知らせ配信も含む）
更に、「フォロー有」の会員群の中で行動目標設定のつくり方として、店舗のメニュー以外の「日常メニュー」や「食事メニュー」のいずれかを作成している会員群に絞ると、10日未満の離脱者は約8％まで減ります。「フォロー無」の会員群と比べ5分の１です。
日々のライフスタイルまで寄り添って行動目標を設定して、そして最初の10日間コメントフォローしていくことにより、まずはオンライン上での継続率を上げていくことが可能となると言えるでしょう。
逆に言えば最初の10日間を頑張れば、あとは適度なフォローでクラブに通うことも含めて生活習慣改善の軌道にのせてあげることができるのかもしれませんね。
忙しいクラブ運営の中で、全員に頑張ってフォローするのは大変かと思います。初期定着の活動においても「頑張りどころ」とその「頑張り方」のヒントになれば幸いです。
＜参考情報＞
●行動目標設定の目的別・顧客属性別作成事例集
https://support.the-ai.co.jp/document/234/●コピーするだけ！今日から使えるコメント事例集